I veckan höll vi en utbildning på temat ”Att leda ett systematiskt omvärldsarbete”. Det blev många intressanta frågor och diskussioner. Flera frågor rörde de begrepp och definitioner som används inom vårt område. En fråga rörde begreppet competitive intelligence. En vanlig uppfattning är att competitive intelligence endast berör privata företag som har konkurrenter. Men är det så?
De svenska begreppen – breda och diffusa
Begreppen inom vår bransch är tveklöst alldeles för röriga och otydliga. På svenska är det främst begreppen
omvärldsbevakning och
omvärldsanalys som används.
Omvärldsbevakning
Omvärldsbevakning tenderar att användas mycket brett. Ofta används ordet även för att beskriva det som vi kallar
mediabevakning (lika ofta kallat medi
ebevakning) – att fånga upp vad som skrivs om det egna varumärket i media för att utifrån det exempelvis kunna reagera på akuta situationer.
När vi pratar om
omvärldsbevakning menar vi att samla in information om de händelser och förändringar i omvärlden som påverkar den egna organisationen. Det handlar alltså om vad som händer i omvärlden, inte om hur det egna varumärket uppfattas i omvärlden. Två viktiga syften är att bidra till beslutsunderlag i olika beslutssituationer samt att kompetensutveckla medarbetarna.
Omvärldsanalys
Skillnaden blir tydligare när man pratar om
omvärldsanalys respektive
mediaanalys (eller medi
eanalys). Mediaanalys handlar om att analysera hur den egna organisationens framställs i media med syfte att anpassa den egna externkommunikationen.
Omvärldsanalys är något helt annat och handlar om att se mönster i omvärlden, förstå hur dessa skapar hot eller möjligheter för organisationen, samt se till att denna kunskap vägs in vid beslutsfattande.
Omvärldsanalys ses ofta som något som görs vid enstaka tillfällen, att göra
en omvärldsanalys. Eftersom omvärlden hela tiden förändras och ny information tillkommer, vill vi gärna lägga mer i begreppet och tänka på omvärldsanalys som ett löpande arbete. Inom området omvärldsanalys finns ju också en uppsjö av analysmetoder; trendanalys, scenarioanalys, SWOT-analys, konkurrentanalys, aktörsanalys, produktanalys, etc. Det kan vara viktigt att påpeka att en omvärldsanalys inte följer något exakt format utan kan se olika ut beroende på vilken frågeställningen är och vilken analysmetod som används.
Det är inte heller självklart hur de svenska begreppen omvärldsbevakning och omvärldsanalys förhåller sig till varandra. Ofta används de var för sig och utan koppling till varandra. Vi har själva börjat använda begreppet
omvärldsarbete som ett samlingsbegrepp för alla moment som syftar till att bevaka och analysera omvärlden.
De engelska begreppen – för tankarna till militärisk konkurrens
De engelska begreppen är helt annorlunda och förvirrande på andra sätt. Det finns ingen direkt översättning av de svenska begreppen till engelska. Här används istället olika varianter av begreppet
intelligence, vilket tydligt visar på rötterna i den militära underrättelseverksamheten. De engelska begreppen är också sådana att de (ibland lite olyckligt) för tankarna till konkurrens och företagande.
Business intelligence
Business intelligence (BI) är ett begrepp som på 90-talet motsvarade vår omvärldsbevakning, men som sedan kidnappades av de mjukvaruföretag som utvecklat tjänster för att analyser och visualisera företagsintern data. Begreppet har därigenom gått förlorat som översättning för omvärldsbevakning.
Market intelligence
Market intelligence (MI) är ett begrepp som tidigare främst handlade om att bevaka vad som händer på den egna marknaden/i den egna branschen och de närmaste konkurrenterna. Begreppet marknad för naturligtvis tankarna till kommersiella aktörer och känns kanske inte så relevant för offentliga och idéburna organisationer. Market intelligence har dock på senare tid kommit att breddas och även innefatta politiska faktorer, ekonomiska faktorer, konsumenttrender, etc. Market intelligence har därmed kommit att allt mer likna det vi menar med det svenska begreppet omvärldsbevakning, och blir därmed ett allt mer relevant för alla typer av organisationer.
Observera att market intelligence inte är samma sak som market
ing intelligence som primärt handlar om att samla data om specifika marknader, t.ex. i syfte att samla beslutsunderlag inför en produktlansering.
Competitive intelligence
Competitive intelligence (CI) handlar om att bevaka omvärlden för att maximera den egna organisationens konkurrenskraft. Här är det lätt att tänka att det då handlar om att bevaka vad konkurrenterna gör, men det är en felaktig begränsning. En bevakning begränsad till enbart konkurrenter kallas istället för competit
or intelligence. Competitive intelligence handlar om all bevakning som syftar till att göra organisationen bättre och skapa mer värde för sina kunder, medlemmar, medborgare, etc. Här kan alltså även offentliga och idéburna organisationer tolka in sin omvärldsbevakning.
Utifrån denna beskrivning kan man fråga sig vad som skiljer competitive intelligence från market intelligence. Jag har hittills inte hittat någon knivskarp förklaring. De förklaringar som figurerar bygger ofta på sammanblandning mellan competitive kontra competitor och market kontra marketing. Den som har en bra förklaring är välkommen att höra av sig.
De franska begreppen – en viktg lärdom
I franska språket används olika begrepp för olika bevakningsområden. Franska Wikipedia listar bland annat
- La veille concurrentielle = konkurrentbevakning
- La veille d’opinion = opinionsbevakning
- La veille environnementale = miljöbevakning
- La veille horizontale = horisontell bevakning av angränsande branscher
- La veille juridique = juridisk bevakning
- La veille réglementaire = bevakning av lagstiftning och andra regler
- La veille sectorielle = branschbevakning
- La veille technologique = teknikologibevakning
Fördelen med detta är att det blir mycket konkret vad som avses med respektive bevakning.
Mer eller mindre förvirrad?
Det är många begrepp som flyger runt. Problemet är att begreppen på både svenska och engelska är breda, förvirrande och inte känns relevanta för alla typer av organisationer. Det viktiga anser jag är att själv veta vad man faktiskt menar, och samtidigt vara uppmärksam på att andra kanske menar något annat med samma ord. Ett alternativ är att vi tillsammans skapar en tydligare och mer detaljerad begreppsapparat. Här har vi kanske något att lära av fransmännen?
Läs mer:
Systematiskt omvärldsarbete – vad är det?
